Projeto Integrado – Gestão da Inovação

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Leitura proposta

Para atingir os objetivos deste projeto integrado, você deverá seguir as instruções voltadas à elaboração do trabalho disponibilizadas ao longo do semestre, sob a orientação do Tutor a Distância.

TEXTO PARA LEITURA: LEIAM O TEXTO, FAÇAM A REFLEXÃO E EXECUTEM CONFORME SOLICITADO NA PROPOSTA DE ATIVIDADE

Para a estratégia ser eficaz ela precisa estar alinhada com o design do negócio

Introdução

Costumo comparar uma empresa a um organismo vivo. Assim como o corpo humano é um sistema complexo, uma empresa também o é. Se um dos órgãos não vai bem o organismo sofre, fica doente e, se não for bem tratado, até mesmo morre. Por isso precisamos ter uma visão sistêmica da empresa e do negócio, além de conhecer bem todos os seus órgãos (suas partes) e a relação entre eles. A importância desta visão holística pelos gestores, tanto quanto as relações da estratégia e do design de seu negócio que comentarei a seguir, não só se aplica às empresas, mas também às instituições do governo e às organizações não governamentais.

Neste artigo não pretendo me aprofundar em conceitos, mas antes de explicar porque que “para a estratégia ser eficaz ela precisa estar alinhada com o design do negócio”, explicarei em poucas palavras os conceitos de Estratégia e Modelo de Negócios.

A Estratégia PROJETO INTEGRADO

Estratégia nunca foi tão importante quanto nos dias de hoje.

“Em um sentido geral, estratégia é a definição dos grandes objetivos e linhas de ação estabelecidas nos planos empresariais ou governamentais. Tática, em complemento, definiria de forma mais detalhada como atingir esses objetivos.”

Considerando o cenário atual de competição globalizada, a expectativa de vida e prosperidade das organizações é determinada pela sua capacidade de se adaptar ao ambiente em evolução contínua. A necessidade de sobreviver e prosperar neste cenário de constantes mudanças requer que as vantagens competitivas também sejam revistas e melhoradas e isto têm exigido às empresas a criação estruturada da Estratégia e a organização disciplinada dos esforços de sua implementação.

Os elementos fundamentais que compõe os alicerces da estratégia de uma organização são: a Missão, os Valores e a Visão de futuro.

Figura 1 – Missão, Visão, Valores e a Estratégia

Além desta ideologia básica, a estratégia deve considerar o Modelo de Negócios da empresa e o ambiente onde ele está inserido. Ele é o elemento central da estratégia, e deve ser singular, ou seja, diferenciado da concorrência, pois busca uma vantagem competitiva sustentável. Desenhar este modelo e analisá-lo ajuda muito a enxergar a empresa e o negócio de forma sistêmica além de equalizar linguagem e a comunicação entre todos os interessados e facilitar a tomada de decisões em possíveis mudanças inovadoras.

“Um modelo de negócios descreve a lógica de criação, entrega e captura de valor por parte de uma organização.” – Alexander Osterwalder

Modelo de Negócios busca responder questões como estas: Qual é o nosso negócio? Quem são os clientes que queremos focar? Quais os produtos/serviços vamos oferecer? Como vamos entregar de maneira eficiente e diferenciada?

Durante o planejamento estratégico, é importante que o modelo de negócios seja revisto, considerando todos os elementos envolvidos em seu design. PROJETO INTEGRADO

Figura 2 – Os elementos de um modelo de negócios – www.businessmodelgeneration.com

No quadro (canvas BMGen) apropriado para modelagem, pode-se escrever o modelo de negócios de várias formas. Recomenda-se iniciar pelo Segmento de Clientes ou pela Proposição de Valor e ir acrescentando os demais blocos. Esta forma de escrita, centrada no cliente, também pode ser usada na leitura da lógica do modelo, conforme vemos pelo seguinte texto: “A Proposição de valor é oferecida aos Segmentos de Clientes, através de Canais de comunicação, venda e distribuição e do Relacionamento com eles, gerando as Receitas que a empresa necessita. Este valor para o cliente é gerado através de Atividades chave, que empregam Recursos chave que estão a cargo da empresa e de suas Parcerias chave, que geram os Custos do negócio”.

O ambiente onde a empresa e seu modelo de negócios estão inseridos também é fundamental para análise do cenário durante o planejamento estratégico. A ferramenta SWOT, cuja sigla é uma abreviação das palavras (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) facilita a análise de ambiente interno (pontos Fortes, pontos Fracos) e externo (Oportunidades e Ameaças) para avaliação do posicionamento da organização e de sua capacidade de competição. Geralmente esta análise considera a comparação da empresa com a concorrência e/ou com outras empresas do setor. Este processo é conhecido como Benchmarking que busca identificar as melhores práticas na indústria para obter um desempenho superior. Nele a empresa examina como outra empresa realiza uma função específica a fim de melhorar como realizar a mesma ou uma função semelhante. Mas não podemos esquecer que melhor do que usar uma prática existente é superá-la e para isso é preciso inovar. PROJETO INTEGRADO

Além da Análise SWOT existem outras ferramentas muito úteis para o planejamento estratégico, uma muito usada é a das 5 forças competitivas de Porter, que faz uma análise setorial considerando: a Rivalidade entre os concorrentes; o Poder de Negociação dos clientes; o Poder de Negociação dos fornecedores; a Ameaça de Entrada de novos concorrentes; e a Ameaça de produtos substitutos.

A essência da gestão estratégica é elaborar, por meio de uma abordagem inovadora e criativa, uma estratégia competitiva, composta dos grandes objetivos e linhas de ação, que assegure o êxito da organização nos negócios atuais, ao mesmo tempo em que constrói as competências essenciais necessárias para o sucesso do negócio de amanhã.

Para trabalhar a gestão estratégica, existe uma ferramenta de negócios bastante conhecida chamada BSC – Balanced Scorecard. No BSC, a missão e visão da empresa são traduzidas em objetivos e medidas que refletem os interesses e as expectativas de seus principais interessados (clientes, acionistas, colaboradores e outros) e que possam ser agrupadas em quatro perspectivas diferentes: Financeira, Cliente, Processos Internos e Aprendizagem e Conhecimento.

A partir dos objetivos de cada perspectiva são estabelecidas medidas de desempenho ou indicadores (KPIs) bem como as metas e as iniciativas, de forma que sejam de fácil entendimento pelos participantes da organização. A partir das iniciativas são preparados os Planos de Ação com diversas manobras táticas que serão desdobradas em ações operacionais. Cada plano de ação deverá ter um responsável, um cronograma e um orçamento.

Os objetivos são distribuídos entre as perspectivas de forma equilibrada (balanced) com desdobramentos de causa e efeito e podem ser visualizados posteriormente através de painéis e quadros de controle (scorecards). Para facilitar a gestão do BSC costuma-se utilizar ferramentas de tecnologia voltadas a inteligência de negócios, BI (Business Intelligence). Pequenas empresas podem iniciar via planilhas eletrônicas ou ferramentas online.

O Alinhamento da Estratégia com o Design do Negócio

Imagine que você tem um carro de corrida e disputa na Fórmula Indy, provavelmente seu carro tem um design próprio, ou seja, diferenciado dos demais. Quando menciono design aqui, estou não só falando do visual, ou seja, da lataria, mas sim do conjunto que envolve o todo do carro, lataria, motor, chassi e demais componentes e acessórios. Para vencer a corrida você vai ter uma estratégia, ou seja, uma forma de ação distinta dos demais competidores. Agora imagine que você foi chamado para correr na Fórmula I. É bem provável que você mude sua estratégia, mas isto não basta, é necessário que você também mude o design do carro para que fique compatível com o novo contexto. E olha que nem mudamos para o Rally Paris Dakar. O mesmo muitas vezes acontece no mundo de negócios, onde os gestores com o apoio de consultorias muitas vezes trabalham a estratégia, mas esquecem de que, com as mudanças de contexto muitas vezes é necessário mudar o design do negócio.

Se você conhece algo sobre desenho de processos, você sabe que os processos são invisíveis até que cada atividade e/ou componente seja documentada. Documentar os processos é realmente fazer o PROJETO INTEGRADO

design de cada processo. E somente quando todo o processo é visível que você pode determinar se uma mudança se justifica e que impacto essa mudança terá. Documentar o processo antes de fazer alterações minimiza riscos de resultados indesejados.

Ao documentar o processo, você pode determinar se o mesmo precisa ser mudado para atingir certas metas de desempenho ou se é uma questão de execução. Baixo desempenho de processo é resultado de um projeto/design deficiente, ou uma má execução do mesmo. Até documentar o processo, você não tem como saber onde o problema de desempenho está. Ao documentá-los verá que na maioria dos casos o problema está relacionado ao design atual do processo e não à sua execução.

Os mesmo princípios se aplicam com relação ao negócio, basta você reler o último parágrafo e substituir a palavra “processo” pela palavra “negócio”. A maioria dos executivos não entende que as empresas têm um design, ou melhor, um modelo de negócio que pode ser desenhado.

Muitos gestores sabem que os produtos têm designs e alguns entendem que processos têm design, mas poucos compreendem que o negócio tem um design real. E, por não saberem que existem designs para os negócios das empresas, não os consideram quando estão tendo problemas de desempenho. Além disso, por não enxergaram claramente o design, eles olham para os seus empregados, acreditando que o problema de desempenho está na execução. É por isso que tantos projetos resultam em um baixo ROI (retorno sobre o investimento) para as empresas, e os gestores ficam frustrados com seus investimentos. Eles não resolvem a causa raiz.

Outro ponto a considerar é o contexto histórico, que fornece a base adequada para qualquer área de estudo. Não se pode apenas julgar ações tomadas anos atrás usando os costumes de hoje como pano de fundo. Sem saber o que estava acontecendo no passado os julgamentos não tem o contexto certo para compreender as ações que foram tomadas. Sem entender o negócio inteiro seus colaboradores não podem compreender totalmente as operações. Estou comentando sobre design de negócios e de processos para incentivar você e mostrar-lhe como as coisas estão ligadas, não separadas. A questão realmente não é de negócios e operações nem de negócio e TI. Tudo isso é o negócio, porque na empresa tudo está ligado a tudo.

Quando os blocos do modelo exibido da figura 2 acima são preenchidos com as informações do seu negócio, usando-se o quadro (canvas BMGen), eles nos ajudam a trabalhar os elementos e as relações entre eles e buscar ajustar o design do negócio ao novo contexto. Pois, muitas vezes, para poder inovar, além de visualizar o design do negócio é preciso pensar em remodela-lo. Neste processo, podem ser muito úteis metodologias como as do Pensamento de Design (design thinking).

Outro ponto importante é que o Marketing e os Processos não fazem parte do desenho do modelo de negócios, mas sim da fase de implementação do mesmo. Cultura e estrutura hierarquia também só serão envolvidos na implementação. Este design não contém elementos como a concorrência, pois tais itens fazem parte do ambiente externo ao modelo onde o negócio está inserido, e que devem ser utilizados ao se pensar na estratégia. Neste ponto quero observar que o uso do BSC – PROJETO INTEGRADO

Balanced Scorecard, que busca equilibrar e alinhar os objetivos estratégicos em perspectivas é bastante útil, principalmente quando repensado a partir do Modelo de Negócios.

Com relação ao ambiente externo devem ser considerados não só as Forças da Industria (5 forças de Porter) que inclui a concorrência, mas também sobre as Forças do Mercado, Principais Tendências (tecnológicas, regulatórias, sociais e culturais e socioeconômicas) e Forças Macroeconômicas que incluem a infraestrutura da economia.

Concluindo

Quando o contexto da empresa e o ambiente competitivo mudam, muitas vezes não basta trabalhar apenas a estratégia. É importante também visualizar o design do negócio, com seus elementos e relações e muitas vezes redesenhá-los. E com certeza considerar os processos e as pessoas na implementação e na execução.

GRANDO, Nei. Para a estratégia ser eficaz ela precisa estar alinhada com o design do negócio. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/para-a-estrategia-ser-eficaz-ela-precisa-estar-alinhada-com-o-design-do-negocio/61753/> Acesso em: 24/07/13

A atividade relacionada deverá ser resolvida de acordo com as informações abaixo descritas em cada desafio relacionado às disciplinas trabalhadas nesse semestre.

Cada professor apresentará a proposta de sua área temática, sendo que o texto base serve apenas para nortear os questionamentos ou desafios apresentados.

PRIMEIRO DESAFIO: ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

Todas as empresas enfrentam dificuldades e precisam analisar um mercado, suas variáveis e potencialidades para a tomada de decisões. No cenário prático não existem muitas oportunidades para tentativa e erro, sendo que a simulação empresarial na prática é bem diferente quando o dinheiro está em jogo e a vida da empresa. PROJETO INTEGRADO

Nesse sentido, analisando o texto e o contexto de nosso mercado, apresentamos os questionamentos abaixo, lembrando que a resolução deve embasar-se nos conteúdos disponíveis nas referências digitais e nos demais conteúdos a disposição na Biblioteca Digital.

1 – Sabendo dos desafios do mercado e da necessidade de moldar o negócio e a estratégia em consonância aos desafios que serão enfrentados, pesquisem, apontem e expliquem as variáveis relacionadas ao comportamento do consumidor, desenvolvimento de produtos e serviços, e uso das informações para o planejamento estratégico e alinhamento entre o design de negócio e a inovação.

2 – Pesquisem e expliquem o que seria uma Matriz SWOT dentro deste design de negócios. Construam a Matriz e especifiquem os motivos pelos quais os indicadores compõe cada quadrante.

REFERÊNCIAS

ALMEIDA, Eder Gonçalves de. Aleixo, Tayra Carolina Nascimento. Empreendedorismo e inovação. Londrina: Editora e Distribuidora Educacional S.A., 2020. [Disponível em Minha Biblioteca]

BESSANT, John. TIDD, Joe. Inovação e empreendedorismo [recurso eletrônico. 3ª. ed. Porto alegre. Bookman, 2019. [Disponível em Minha Biblioteca]

DORNELAS, José. Empreendedorismo: transformando ideias em negócios. 7. ed. São Paulo: Empreende, 2018. [Disponível em Minha Biblioteca]